행동경제학(Behavioral Economics)의 정의, 배경 그리고 관련 이론들

행동경제학은 전통적인 경제학의 이론적 기반을 뒤흔들고 인간의 경제적 선택이 항상 이성적이거나 예측 가능하지 않다는 현실을 조명하는 매력적인 학문 분야입니다. 이 분야는 우리가 어떻게 결정을 내리는지, 그리고 왜 때때로 예상치 못한 선택을 하는지에 대한 깊은 이해를 제공합니다.

 

일상생활에서의 간단한 구매 결정부터 큰 투자 결정에 이르기까지 우리의 선택은 다양한 비합리적 요소에 의해 영향을 받을 수 있습니다. 예를 들어, 감정, 편견, 사회적 압력 등이 우리의 경제적 행동에 중대한 영향을 미칩니다.

이 포스트에서는 행동경제학이 왜 중요한지, 이 학문이 개인의 재정관리, 정책결정, 기업전략에 어떻게 응용될 수 있는지를 심도 있게 탐구하고자 합니다.

 

행동경제학의 기본 원리를 소개하고 실생활의 예를 들어 이론이 어떻게 실제 상황에 적용되는지 설명합니다. 또한 이 학문이 제공하는 통찰력을 통해 우리가 어떻게 더 나은 결정을 내릴 수 있고 더 현명한 소비자와 투자자가 될 수 있는지에 대한 방법을 공유할 예정입니다.

행동경제학은 단순히 학문적 호기심을 넘어 실제로 우리 생활과 직결되는 실용적인 가치를 가지고 있습니다. 이를 통해 개인은 물론 사회 전체의 경제적 복지와 효율성을 증진시킬 수 있는 방안을 모색할 수 있습니다. 따라서 이 글을 통해 여러분이 행동경제학의 복잡하지만 흥미로운 세계에 한 걸음 더 다가가기를 바랍니다.

 

 

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1. 행동경제학(Behavioral Economics)의 정의와 배경

행동경제학은 경제적 결정에 영향을 미치는 인간의 심리적 요인을 연구하는 학문으로 전통적인 경제이론이 시사하는 바와 다른 결정을 탐구합니다. 이 학문은 경제적 행위자의 합리성의 한계를 중심으로 발전하며 심리학, 신경과학, 미시경제이론의 통찰을 통합하여 모델을 제시합니다.

행동경제학은 1970년대와 1980년대에 독립적인 학문 분야로 자리 잡기 시작했는데, 그 뿌리는 18세기 경제학자 애덤 스미스 같은 사람들에게까지 거슬러 올라갑니다. 애덤 스미스는 자신의 저서 『도덕감정론』에서 현대 행동경제학 이론에 자주 등장하는 손실 회피와 같은 개념을 다루었습니다.

20세기 초 경제학에서 심리학을 배제하려는 시도와 함께 경험주의에 의존하는 시기가 도래했고, 이는 심리학이 경제모델 형성에 과도하게 관여하고 있다는 우려에서 비롯됐습니다. 그 결과, 많은 경제학자들은 인간을 순수하게 합리적이고 이기적인 의사결정자로 간주한다 호모 이코노미쿠스'의 개념에 의존하게 되었습니다.

그러나 1960년대 인지혁명을 거치면서 심리학은 다시 경제학에 통합되기 시작했고, 이는 행동경제학의 확장을 촉진했습니다. 인지심리학자들은 뇌를 정보처리장치로 재조명하여 경제학의 합리적 행동모델과 대비되는 인지모델을 개발했습니다. 이 시기에 기대효용 가설과 할인효용 모델이 받아들여졌고, 심리학적 지식을 적용해 표준모델을 확장하는 행동경제학 연습이 확립됐습니다.

이처럼 행동경제학은 점차 경제학 내에서 중요한 위치를 차지하게 되면서 연구 및 교육 분야에서 점점 활용되고 있습니다.

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2. 행동경제학과 관련된 이론 및 예시

제한된 합리성(Bounded Rationality)

제한된 합리성은 개인이 결정을 내릴 때 결정 문제의 복잡성, 인지적 한계, 그리고 제한된 시간 등으로 인해 그들의 합리성이 제한된다는 개념입니다. 허버트 A. 사이먼은 이 개념을 수학적 의사결정 모델링의 대안적 기초로 제안했고, 이는 기존의 '최적화로서의 합리성'이라는 관점을 보완합니다. 이 관점은 의사결정을 정보를 바탕으로 최적의 선택을 찾는 완전히 합리적인 과정으로 보는 것입니다.

사이먼은 인간의 인지적 한계와 환경의 구조적 규칙성을 활용하는 방법을 설명하기 위해 가위 비유를 사용했습니다. 이것은 인간이 제한된 자원을 효과적으로 사용하여 결정을 내리는 과정을 보여줍니다. 제한된 합리성은 인간이 완벽한 결정을 내리기보다는 종종 비용을 절감하고 신속하게 결정을 내리기 위해 지름길을 사용하는 것을 의미합니다. 이로 인해 항상 최적의 결과를 달성할 수 없을 가능성이 있습니다.

이러한 제한된 합리성을 이해하는 것은 행동경제학에서 중요한 부분을 차지하며, 이를 통해 행동경제학자들은 사람들이 어떻게 더 효율적으로 결정을 내릴 수 있는지에 대한 지름길을 매핑하려고 합니다. 예를 들어, 리처드 M. 사이언트와 마치는 그들의 저서 『기업의 행동 이론』에서 기업을 최적화 행동보다는 만족스러운 결과를 추구하는 그룹의 연합으로 묘사하고 있습니다. 캐스 선스타인과 리처드 탈러는 『넛지』에서 제한된 합리성을 고려하여 보다 건강한 음식을 눈높이에 배치함으로써 건강한 선택을 촉진하는 등 선택 구조를 수정할 것을 권장합니다.

이러한 접근법은 때때로 비판의 대상이 되기도 하지만, 일부는 선택 구조를 수정함으로써 사람들이 더 나쁜 의사결정자가 될 수 있다고 주장합니다. 그러나 제한된 합리성을 이해하고 이를 바탕으로 정책이나 개인의 의사결정 과정을 개선하려는 노력은 계속해서 중요한 연구 주제로 남아 있습니다.

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프로스펙트 이론(Prospect Theory)

1979년 다니엘 카네만과 아모스 트버스키는 전망 이론(Prospect Theory)을 발표했습니다. 이 이론은 신고전 경제이론과 다른 경제적 의사결정을 인지심리학을 통해 설명합니다. 전망이론은 크게 세 가지 주요 개념을 제안합니다. 이익과 손실을 다르게 다룬다는 점, 확실한 결과는 불확실한 결과보다 과대평가된다는 점, 그리고 문제의 구조가 선택에 영향을 줄 수 있다는 점입니다.

 

예를 들어 설문조사에서 질문을 이익이 아닌 손실을 회피하는 방향으로 바꾸면 대부분의 사람들이 답변을 변경하는 경향이 있습니다. 이는 손실에 대한 두려움과 같은 감정이 의사결정을 변화시킬 수 있음을 보여주며, 비합리적인 결정 과정이 존재함을 시사합니다.

전망이론은 편집단계와 평가단계의 2개의 단계로 구성됩니다. 편집 단계에서는 위험한 상황을 단순화하기 위해 여러 휴리스틱을 사용하고, 평가 단계에서는 다음과 같은 심리학적 원리를 사용하여 위험한 대안을 평가합니다:

참조 의존성 : 결정을 내릴 때 기준점을 고려하여 결과를 기준점과 비교하여 이득 또는 손실로 분류합니다.

손실 회피 : 손실은 동등한 이익을 추구하는 것보다 피하는 경향이 강합니다.

비선형 확률가중치 : 의사결정자는 작은 확률을 과대평가하고 큰 확률을 과소평가하여 역 S형의 확률가중함수를 생성합니다.

이득과 손실에 대한 감소하는 민감성 : 이득과 손실의 크기가 기준점에 비해 절대치로 증가할수록 의사결정자의 만족도에 미치는 한계효과가 감소합니다.

 

1992년에 카네만과 트버스키는 전망 이론을 수정하여 누적 전망 이론을 발표했습니다. 이 새로운 이론은 전망 이론의 편집 단계를 제거하고 평가 단계에만 집중했습니다. 주요 특징은 비선형 확률 가중치 부여를 누적 방식으로 허용하는 것이었습니다.

카너먼은 또 인지능력과 과정이 의사결정에 미치는 영향에 대해 '생각에 관한 생각'이라는 책에서 더 자세히 설명했습니다. 그는 빠르게 생각하는 방법과 천천히 생각하는 방법을 구별하고, 빠른 생각은 자동적이고 빠르게 작동하는 반면, 천천히 생각하는 것은 더 많은 인지 능력과 집중을 필요로 합니다. 신속한 사고는 종종 비합리적이고 불완전한 해결책을 제공할 수 있으며, 이로 인해 다양한 편견이 발생할 수 있습니다.

이러한 연구와 이론은 경제학과 심리학의 통합을 통해 인간의 의사결정을 이해하는 데 크게 기여했고, 카네만은 이 공로로 2002년 노벨 경제학상을 수상했습니다.

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넛지이론(Nudge Theory)

넛지 이론은 행동과학, 정치이론, 경제학에서 사용되는 개념으로 사람들의 선택 환경을 조정하여 그들의 행동과 의사결정을 특정 방향으로 유도하는 방법을 제안합니다. 이 개념은 처음에 사이버네틱스로 개발되어 심리요법의 방법론으로부터 영향을 받았습니다. 넛지는 특정 집단을 대상으로 한 마이크로 타깃 디자인으로 규모에 관계없이 적용할 수 있습니다.

리처드 탈러와 캐스 선스타인이 2008년 출간한 '넛지: 건강, 부, 행복에 관한 결정 개선'이라는 책을 통해 넛지 이론은 널리 알려지게 됐습니다. 그들은 강제 없이 사람들의 행동을 조절하는 것을 '자유주의적 가부장주의'라고 명명했고, 이를 설계하는 사람들을 '선택 설계자'라고 불렀습니다. 넛지는 선택 아키텍처의 어떤 측면이든 사람들의 행동을 예측 가능한 방식으로 변화시키지만 옵션을 금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변경하지 않습니다. 예를 들어, 과일을 눈높이에 배치하는 것은 넛지의 한 예입니다.

넛지 기법은 사람들이 자동적이고 신속한 결정을 내리는 심리적 경향, 즉 휴리스틱을 활용합니다. 이를 통해 사람들이 보다 긍정적인 결과를 선택할 수 있도록 환경을 조성합니다. 넛지 이론은 공공보건, 기업관리, 인적자원 등 다양한 분야에서 적용되며, 특히 '제로 사고 문화'를 목표로 하는 건강, 안전 및 환경(HSE) 관리에 중요한 역할을 합니다.

넛지 이론에 대한 비판도 존재합니다. 일부 비판자들은 넛지가 사람들의 자율성을 침해하고 윤리적 문제를 일으킬 수 있다고 주장하고 있습니다. 캐스 선스타인은 이러한 비판에 대응해 넛지가 자율성을 침해하지 않고 오히려 선택의 자유를 존중한다고 반박했습니다. 또한 넛지가 법의 지배와 양립할 수 있는지, 정의에 부합하는지에 대한 법학적 논의가 계속되고 있습니다.

이처럼 넛지 이론은 사람들의 의사결정을 개선하려는 강력한 도구이지만, 그 적용에 있어서는 윤리적 고려와 사회적 책임이 요구됩니다.

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행동금융학(Behavioral Finance)

행동금융학(Behavioral Finance)은 투자자나 금융분석가의 심리적 요인이 금융의사결정에 미치는 영향을 연구하는 학문입니다. 전통금융이론은 투자자가 합리적으로 행동한다고 가정하지만, 행동금융학은 투자자가 자기통제에 한계를 갖고 있어 편향된 판단을 내린다고 보고 있습니다. 이러한 불합리한 의사결정은 가격과 수익률에 영향을 미쳐 시장의 비효율성을 초래할 수 있습니다.

 

전통적인 금융 이론과 행동 금융학의 차이

전통금융이론은 현대 포트폴리오 이론(MPT)과 효율적시장가설(EMH)에 근거하고 있습니다.

현대 포트폴리오 이론(MPT) : 기대수익률, 변동성(표준편차), 자산 간 상관관계를 분석하여 최적의 포트폴리오를 구성하는 이론입니다.

효율적 시장가설(EMH) : 모든 공개 정보는 이미 주가에 반영되어 있으며, 따라서 시장을 예측하거나 초과 수익을 얻는 것은 불가능하다는 주장입니다.

전통적인 금융 이론의 지지자들은 투자자들이 시장을 능가하려고 하는 것보다 시장 전체를 보유하는 것이 현명하다고 주장합니다. 반면 행동금융학은 심리학과 사회학적 요소를 통합해 투자자의 의사결정 패턴을 분석하고 시장이 왜 비합리적으로 움직이는지를 연구합니다.

행동 금융학의 역사

행동금융학의 기초는 19세기까지 거슬러 올라갑니다.
1841년 : 찰스 매케이의 「대중의 광기와 인기의 착각」→역사 속의 다양한 금융 패닉과 투기 붐을 연대기적으로 분석.

1895년 : 귀스터블 본의 '군중: 대중의 마음 연구' → 군중심리와 집단행동이 금융시장에 미치는 영향 탐구.

1912년 : 조셉 셀던의 '주식시장의 심리학'→투자자의 감정과 심리적 요인이 시장의 움직임에 미치는 영향을 분석.
이러한 연구는 금융 시장에서 심리적 요인의 중요성을 강조하여 행동 금융학의 기반을 형성했습니다.

행동금융학에 대한 비판과 반론

일부 경제학자들은 행동금융학이 단순한 이상현상의 집합일 뿐이며, 이러한 현상은 빠르게 시장가격에 반영되거나 시장 미시구조 논리를 통해 설명될 수 있다고 주장합니다. 그러나 행동금융학 지지자들은 개인의 인지적 편향과 사회적 편향을 구별하고 사회적 편향은 시장에 강한 피드백 효과를 일으켜 가격 왜곡을 초래할 수 있다고 반박합니다.

행동금융학은 투자자가 왜 비합리적인 결정을 내리는지를 연구해 심리학과 사회학을 금융시장 분석에 적용하는 학문입니다. 전통적인 금융이론과는 다른 시각으로 시장을 바라보고, 특히 투자자의 감정, 편향, 그리고 집단행동이 금융시장에 미치는 영향을 분석하는 것이 핵심입니다.

 

 

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행동경제학은 경제학에 심리학적 원리를 도입하여 전통적인 경제이론으로는 설명할 수 없는 인간 행동의 여러 측면을 탐구합니다. 이 학문은 특히 시장 참여자들이 어떻게 비합리적인 행동을 하는지, 그리고 그러한 행동이 개인의 경제적 결정 및 시장 전체에 어떤 영향을 미치는지를 분석합니다.

행동경제학은 인간이 완전히 합리적이지 않다는 점을 인정하고 다양한 인지적 편향과 감정이 경제적 결정에 어떻게 작용하는지 설명합니다. 이를 통해 우리는 왜 사람들이 특정 금융상품에 투자하는지, 왜 시장 거품이 형성돼 붕괴하는지 등의 현상을 더 깊이 이해할 수 있습니다.

이 분야의 연구는 개인의 소비패턴, 투자결정, 정책설계 등에 직접적인 시사점을 제공함으로써 실제 경제활동에 적용할 수 있는 효과적인 전략을 개발하는데 기여합니다. 예를 들어, 넛지 이론과 같은 행동경제학의 원리는 사람들이 더 건강하거나 경제적으로 이익이 되는 선택을 하도록 유도할 수 있습니다.

결론적으로 행동경제학은 우리가 경제적 환경에서 내리는 결정이 단순히 숫자와 데이터에 기반한 것이 아니라 각 개인의 심리와 상호작용하는 복잡한 과정임을 밝힙니다. 앞으로도 이 학문은 경제학의 여러 영역에서 중요한 역할을 하며 보다 현명하고 합리적인 경제적 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.